软件营销者必须努力理解目标用户的需要、欲望和需求。需要描述了用户的基本要求，软件必须满足这些基本要求才能对用户有所用处。当用户趋向于某种特定目标的满足时，需要就变成了欲望，而需求则是用户对自己有能力购买的某个软件产品的欲望。
例如：数据库管理员需要数据库系统的管理维护软件，而欲望是想得到一个运行稳定、功能实用的数据库管理维护软件。当其打算购买某个某个软件产品时，他的需求则被具体化成为要支持某种类型的数据库，要支持SQL命令行等等。
欲望成为需求的要素是有要能力购买，不但要有足够的金钱，还要有能够买到软件的销售渠道。就像很多人的欲望是想得到一台顶级的MAC，但只有少数人能够并愿意购买，在某些偏僻的城市，即使具有足够的金钱可以购买，也没有经销商愿意千里迢迢地去送货。
软件营销者必须要明白，有些时候，用户并没有清楚地意识到自己的需要，或者需要还没有受到用户的重视，这时候，需要营销者引导用户明确或重视需要的存在。需要并不是营销者创造出来的，而是在营销活动开始之前就存在的。
有些软件即使通过十分密集的营销活动也很难赢得用户青睐，这并非总是营销不力的原因，有些软件作者习惯于根据自己想象的用户需要来选定软件开发的目标，而实际上这种需要可能并不存在或者并没有形成普遍需要，即使再强的营销也不能无中生有地创造出需要来。营销者只能通过各种手段将用户的需要变成欲望，并将欲望引导成为对自己软件的需求。 | 
