有些软件开发者认为，用户最喜欢购买高质量的、功能非常丰富的、具有创新特色的软件，因此，他们总是致力于设计、开发优质的软件，并不断地改善升级，使之日臻完美。但是，其中许多人深深迷恋上了自己的产品，而没有意识到自己的软件可能已经偏离了市场需要。
每隔两三年就会有人热捧的电视上网或许可以作为一 个例子。电视上网的拥护者认为，只要给电视机加上一个机顶盒，人们就既可以看电视，又能用电视机在网上冲浪，还能用电视机进行视频点播、网上购物等。无论 硬件还是软件，电视上网的产品本身没什么问题，问题在于早期的开拓者们对市场的设想是错误的。普通人使用电视的目的只是为了娱乐，而网络爱好者更喜欢在个 人计算机上冲浪，况且，对于大多数习惯了电视的普通用户来说，网络冲浪太慢、太静态、太复杂。早期的WebTV、维纳斯计划最终都以商业上的失败告终。相比之下，现在的电视上网拥护者更强调娱乐功能，如微软的Xbox和索尼的PS游戏机。
为数众多的软件在开发过程中，很少有用户或营销人员介入，因为开发者 相信工程师或程序员知道怎样设计和改进产品，有些开发者甚至很少深入研究竞争者的软件，或许在他看来，那些软件实在是太粗糙、太不精致了。这些开发者相信 技术人员有能力构思出精致、好用的软件，然后将其开发出来，加上适当的定价，然后软件营销者就可以轻松地将其销售出去。这就像李.艾柯卡笔下的福特汽车公司的情形。
几乎所有的这类软件开发者都认为自己在为用户提供最合适的软件产品，但却不能理解为什么销售额起伏不定，或者低迷不振。对于这类软件开发者，最主要的问题是，当需要朝窗外远眺的时候，他却站在镜子前面看自己。
另一种软件开发者和软件营销者认为，只要用一系列强力的推销方法就能 刺激用户购买自己的软件，即使用户可能不会想到要去购买。他们的目标是销售自己能开发的软件，而不是开发能销售的软件（即能够满足市场需要的软件）。在软 件市场中，大部分领域都是买方占据支配地位，软件开发者和营销者们不得不拼命争夺潜在用户，强力推销，各种广告、电子邮件、付费新闻铺天盖地，各种神乎其 神的传奇故事到处流传。
然而，建立强力推销基础上的营销存在高度的风险。这种做法假设用户在 听了几句好话之后就会喜欢这种软件并去购买；假设用户不闭环，他们也不会抱怨或者说软件的坏话；假设他们会忘记对软件的不满意而仍然会购买软件；假设用户 不会发现软件的瑕疵，也不会考虑其他替代品……。很明显，这些假设是站不住脚的。对于能够主动想到购买软件的用户来说，一个不满意的用户有很多途径可以发 泄他的不满，在信息发达的今天，坏话比好话传得要更快、更广。
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